Bejelentkezés

Az Olimpiai Játékok nagy üzlet. Kik a nyertesei és kik a vesztesei?

Az Olimpiai Játékok nagy szponzorai. Mit nyernek a cégek a Játékok szponzorálásával?

Forrás: The Economist

Ancient Greeks and the Olympic Games

Az ősi görögöknél még elképzelhetetlen volt, hogy egy szponzor logóját tüntessék fel az olimpiai sportolók mezén, hiszen valamennyi versenyző meztelen volt.

Manapság Londonban ez még ugyanúgy elképzelhetetlen. Habár az Olimpiai Játékokon az öltözék ma már megengedett – sőt mi több, kötelező -, a stadionban hirdetések megjelenését nem engedélyezik, és logókkal sem szabad a sportolók felszerelését díszíteni (kivéve a Paralimpiák esetében).

A színfalak mögött kereskedelmi érdekek versengenek az aranyért. A brit kormánynak az Olimpiai Játékokra számított költségvetése a kezdetben becsült 2.4 milliárd fontról 9.3 milliárd fontra (14.5 milliárd dollár) emelkedett. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (IOC) a négy éves ciklusra 4.87 milliárd dollárt teremtett elő közvetítési díjakra és szponzorációra, amely magában foglalja a Londoni Nyári Játékokat és a 2010-es Vancouveri Téli Olimpiát is. Ezen kívül az Olimpiai és Paralimpiai Játékok Londoni Szervezői Bizottsága még 700m fontot szerzett szponzorációból.

A tizenegy nagy szponzor (az ún. TOP szponzorok) busás összegeket fizet az IOC számára az olimpiai védjegy használatának jogáért. Egy kereskedelmi kategórián belül csak egy TOP szponzor jelenléte engedélyezett: a Coca-Cola az üdítőitaloknál, a Panasonic a televíziók esetén, és így tovább. Ez az üzleti modell az 1980-as évekre tekint vissza.

Azt megelőzően az olimpia kereskedelmi zűrzavarokat okozott, ahol számtalan, de csak kis összegeket felajánló szponzor tűnt fel. Jelenleg az IOC sokkal nagyobb megállapodásokat köt, de már jóval kevesebb szponzorral. A legnagyobb szerződések általánosak és hosszú távra, tehát legalább nyolc évre szólnak. Az egyes megállapodások esetén az összeg is titkos, de a TOP 11 szponzor esetén a teljes összeg 2009-2012 évekre 957m dollárt tesz ki.

A szponzorok készpénzzel, természetben vagy pedig mindkét formában fizetnek.

Az egyik TOP szponzor, az Atos nevű francia cég a felelős az Olimpiai Játékok információs technológiájáért. Az irányító-teremben 450 technikus és kisegítő személyzet dolgozik. Többek között az Atos kezeli a 250.000 sportoló és edző akkreditációs rendszerét, amely hatalmas adatbázis létrehozását és gondozását jelenti.

Mindez persze hatalmas kiadásokkal jár együtt. Másrészről viszont az Atos számára arra ad lehetőséget, hogy lehetséges ügyfeleiknek azzal büszkélkedjenek, hogyha irányítani tudják a nyári és a téli olimpiát is, akkor bármiféle projektet kézben tudnak tartani. Az olimpia az Atos számára évente több száz millió eurós új üzlet megteremtését jelenti.

A kockázat abban rejlik, hogyha egy cég elront valamit, akkor ezt az egész világ előtt nyilvánosan teszi. A G4S nevű brit biztonsági cég abban reménykedett, hogy az Olimpiai Játékok során általa nyújtott biztonsági szolgáltatás bearanyozza hírnevét. Ian Horseman-Sewel,a G4S igazgatója ki is jelentette, hogy ha az Olimpián helyt tud állni, akkor bárkit ki tud szolgálni. Viszont sajnálatos módon nem sokkal ezt követően a cég rájött, hogy nem lesz képes az Olimpiára vonatkozóan tett ígéretét betartani, hiszen valójában semmire nem készültek fel megfelelően, még a megfelelő személyzetet sem tudták biztosítani.

Az olyan TOP szponzorok, mint aMcDonald’s, a Panasonic és a  Procter & Gamble, nem a bátorságukat próbálják bizonygatni, hanem csupán nagylelkűnek szeretnének látszani, mert így sikert arathatnak ügyfeleik körében.

Mivel a szponzorok a stadionon belül nem hirdethetnek, ezt kinn kell megtenniük, méghozzá poszterek és különféle csomagolások formájában, valamint minden rendelkezésükre álló más platform segítségével. Az általuk biztosított szponzoráció gyümölcsének learatása érdekében a reklámot összekötik az Olimpiával: minden reklámtábla, csokoládépapír és televízió készülék az olimpiai logót viseli. Nehéz lenne a világon bárhol végigsétálni egy főutcán anélkül, hogy a hirdetések ne emlékeztetnének az olimpiára.

Valójában a szponzorok fizetnek azért, hogy népszerűsítsék az olimpiát. Ez fantasztikus üzlet az IOC- nek. De a kérdés az, hogy mindez jó-e a szponzoroknak is.

A felmérések szerint a nagylelkű támogatóként fellépő vállalatok általában szépen virágoznak. Megvizsgáltak 51 amerikai céget, melyek 2005 és 2009 között évente több, mint 15m dollárt költöttek szponzorációra (főként sportok támogatására). Ezeknél a cégeknél a nettó bevétel gyorsabban nőtt, mint a többi, nem szponzoráló cégnél. A legnagyobb vállalatoknak még ennél is jobban ment: az átlagosan 160m dollárt szponzorációra költő TOP 16 vállalat nettó jövedelme évente 22.1%-al nőtt.

Tehát a szponzoráció a vállalatokat nyereségesebbé teszi. A legnagyobb szponzorok általában jól ismert márkanevekkel rendelkeznek. A kevésbé ismert cégek pedig azért vásárolnak reklámokat, hogy a leendő ügyfeleiknek bemutatkozzanak.

Nehéz pontosan meghatározni az Olimpiának és a szponzorációnak az összefüggését a TOP cégek részvényeinek árnövekedési arányára vonatkozóan (lásd a diagramot), de a szponzorok bizonyára hisznek abban, hogy jó üzletet csinálnak, hiszen különben ezzel nem foglalkoznának.

Az Olimpiai Játékok hathatós ugródeszkát nyújtanak az olyan regionális márkák számára, melyek az egész világot szeretnék meghódítani. Erre talán a Samsung a legjobb példa, amely „nagykutya” volt Dél-Koreában. 1997-ben legyőzte a Motorolát, így olimpiai szponzor lett. Az történt ugyanis, hogy a mobiltelefon-gyártó cég még feljebb kívánt jutni, de nagy árengedményt szeretett volna kicsikarni, amitől az IOC annyira bosszús lett, hogy helyette a Samsunghoz fordult. A Samsung persze lecsapott a lehetőségre, és megállapodott az IOC- vel abban, hogy a teljes megillető részt kifizeti. A Motorola vezetői csupán a hírösszefoglaló olvasásakor jöttek rá, hogy kiszorították őket.

Az ilyen könyörtelen húzások tartják a szponzorokat az élvonalban.

A Samsung ma már a második legértékesebb ázsiai márka (a Toyota mögött).

Az olimpia tulajdonképpen egy aranybánya. Martin Sorrell, a brit reklámcég WPP főnöke gyakran beszél az általános reklámpiac fellendüléséről. Számítások szerint idén az olimpia az amerikai reklámpiacra kb. 800m-1 milliárd dollárt fog belepumpálni. A globális reklámokba történő befektetés 1.3 milliárd dollárt tesz majd ki.

Mások sokkal óvatosabbak ennél. A nem szponzoráló cégek úgy gondolják, hogyha az Olimpiai Játékok során hirdetnének, üzenetük elveszne a zűrzavarban.

Az olimpiákat rendező országok kormányai általában azzal kérkednek, hogy a Játékok hatalmas gazdasági megtérülést jelentenek majd nemzetük számára. David Cameron, a brit kormányfő ígéretet tett arra, hogy négy év alatt a Játékokat Nagy-Britanniában arannyá változtatja, 13 milliárd font erejéig. Sokak szerint ez persze nem valószínű. A nagy sportesemények rendezői általában túlbecsülik a bevételeket és alulértékelik a kiadásokat.

Hiszen bár akadnak sportőrült turisták, akik rengeteget költenek, de mások lemondják az utat, csak azért, hogy elkerüljék a nagy tömeget. Dél-Korea számos focirajongót vonzott a 2002-es Világ Kupa során, de mivel számos kevésbé fanatikus szurkoló távol maradt, a teljes bevétel ugyanannyi volt, mint a megelőző évben.

A nagy sporteseményeknek gazdasági értelemben vett bruttó hatása nagy, viszont az említett veszteségek eredményeképpen a nettó hatás - vagyis a bevétel - elhanyagolható.

 

Sőt, az Olimpia veszteséges is lehet. Az olimpiákat vendégül látó kormányok hatalmas összegeket költenek stadionok felépítésére, valamint a közeli vasutak és utak fejlesztésére. Az Olimpiai Hatóságok helyszínként olyan városokat is kiválaszthatnának, melyek már rendelkeznek a szükséges infrastruktúrával, így bizonyos esetekben a Játékok még nyereséget is hozhatnának. Azonban az IOC azt szereti, ha a rendező városok olimpiai nevekkel tarkított hatalmas építményeket emelnek.

A britek által elköltött milliárdok hasznot hoznak ugyan, de ugyanekkora összegeket egyéb dolgokra is ki kell adniuk. London vadonatúj olimpiai vízi központja fantasztikusan néz ki, de 269m fontba került, amely sokkal magasabb összeg, mint a legtöbb nyilvános uszoda ára. A  megépített utak is fontosak és hasznosak, de egyéb projektek még ennél is jobbak és olcsóbbak lehettek volna.

Az olimpiai infrastruktúra sokkal inkább megnyirbálja a költségvetést, mint más infrastrukturális projekt. Az 1960 óta megrendezett Olimpiai Játékok mind túllépték az előírt költségvetést- 179%-al-, ami sokkal rosszabb arány, mint bármely más típusú mega-projekt esetén.

Amikor a néző leül a karosszékbe, hogy megnézze a Játékokat, egyáltalán nem érdekli a hatékony infrastrukturális befektetés kérdése. Valami olyasmit akar látni, ami felemelő a számára. Ezt persze nem lehet garantálni, mivel olyan tanulmányok még nem készültek, amik kimutatták volna azt, hogy egy nemzet boldogsága akkor fokozódik, ha náluk rendezik meg az Olimpiai Játékokat.

De mi is lehetne nagyobb mulatság annál, mint amikor valaki chips majszolása közben izzadó sportolókat néz?

Eating chips while seeing athletes at the Games



« Vissza